Dicas importantes para construir uma estratégia de marca de sucesso em 2024 e além

Uma marca é o ativo mais valioso de uma organização. A arte de conquistar os corações e mentes dos seus clientes começa com a elaboração de uma estratégia de marca que desperte emoções e comportamentos que beneficiem sua empresa.

Marca é mais do que uma coleção de logotipos e cores - é a personificação da sua organização. Quando feito corretamente, se torna como uma rede complexa de interações e experiências que tocam as pessoas, influenciando-as tanto emocionalmente quanto em suas ações e decisões. Ao iniciar o Ano Novo, é hora de considerar uma nova abordagem para a construção de marca. Você está pronto para criar sua própria obra-prima?

Construindo uma marca para mudar mentes e comportamentos

Construir uma marca com a capacidade de mudar mentalidades requer planejamento antecipado. Para fornecer um framework que influencie pensamentos e comportamentos no futuro, aqui está um passo a passo para ajudá-lo a construir uma estratégia de marca moderna.

1. Estabeleça um objetivo principal

O primeiro passo é óbvio, mas não menos essencial para construir uma estratégia de marca de sucesso: Definir um objetivo claro que orientará seus esforços.

Você quer ser o líder de mercado na sua categoria? Seu objetivo é alcançar uma determinada meta de receita? Independentemente do seu objetivo, você deve fixá-lo como uma âncora para manter sua estratégia de sair para águas desconhecidas.

2. Identifique objetivos de apoio

Em seguida, identifique objetivos de apoio que o ajudem a se aproximar da realização do seu objetivo central. Se seu objetivo é capturar a maior participação de mercado para o seu produto, por exemplo, você precisa identificar metas que ajudem a estabelecer sua empresa como líder do setor. O que você precisa que as pessoas façam para ajudá-lo a alcançar seu objetivo?

Como parte desse processo, fazer uma série de perguntas a si mesmo é benéfico. Exemplos de perguntas que você pode querer fazer incluem:

• Você precisa aumentar as vendas em um número específico? “Precisamos gerar R$ 900 mil em receita nova para nos tornarmos líderes de mercado.”
• Você quer que os clientes desenvolvam uma conexão emocional com sua marca? “Queremos que nossos clientes se sintam felizes ao pensar em nossa marca.”
• Você está buscando criar um alto engajamento social com um público de nicho? “Queremos que nossa base de clientes-chave reposte e compartilhe nosso conteúdo diariamente.”
• Você está buscando aumentar certos KPIs? “Precisamos aumentar as cotações na web em 20% para atingir as metas de receita.”

O número de objetivos não é crucial; eles apenas precisam trabalhar juntos para aproximá-lo do seu objetivo central. Os objetivos de apoio também são cruciais para ajudá-lo a tomar decisões relativas à sua atividade de marketing.

Considere o seguinte cenário: Você está contemplando uma nova campanha de mídia social para ajudá-lo a se aproximar da sua meta de receita. É uma ideia de campanha controversa que impulsionará vendas entre um segmento do seu público, mas irritará outro segmento. Se um dos seus objetivos é criar um sentimento positivo em relação à sua marca, você imediatamente sabe que sua ideia de campanha controversa não se alinha com sua estratégia. Imediatamente, você pode passar para a próxima ideia que cria a resposta emocional que você deseja de toda a sua base de clientes.

Os objetivos de apoio servem como princípios orientadores para sua atividade de marketing, como faróis marítimos que guiam com segurança um navio para seu destino final.

3. Criando missão e visão da marca

Agora que você sabe o que deseja realizar, pode cristalizar sua missão e visão da marca em declarações que você pode compartilhar com o público. Sua missão representa o que você está tentando realizar agora. Se seu objetivo principal é gerar uma determinada quantia em dinheiro, você deve traduzi-lo em uma missão que seus clientes possam apoiar.

Muitas vezes, embora nem sempre, você quer evitar colocar uma referência financeira em sua declaração de missão. Em vez disso, use-a para conectar o que você faz com o que é importante para seus clientes. Em outras palavras, por que os clientes devem apoiar sua causa? O que é importante para eles?

A missão da Tesla é “acelerar a transição do mundo para a energia sustentável.”

A Meta está focada em “dar às pessoas o poder de construir comunidade e aproximar o mundo.”

Essas missões estão alinhadas com as ofertas principais de cada empresa - e ambas são mais inspiradoras do que metas financeiras.

Ao criar sua declaração de missão, você também quer pensar no amanhã. Para onde está indo sua marca?

A visão da Tesla é “criar a empresa de carros mais atraente do século 21, impulsionando a transição do mundo para veículos elétricos.”

A visão da Amazon é “ser a empresa mais voltada ao cliente na Terra, onde os consumidores podem encontrar e descobrir qualquer coisa que queiram comprar online.”

Como você pode ver nos exemplos acima, as declarações de missão e visão se encaixam perfeitamente com cada marca - e isso começa com os valores da marca.

4. Entendendo valores e atributos

Uma marca é frequentemente construída sobre um conjunto de valores e atributos que definem ainda mais a personalidade da marca. Os valores geralmente já fazem parte da cultura da empresa. Os valores da sua organização estão incorporados na história da sua marca?

Valores são frequentemente fundamentados em um framework ético e podem dar caráter à sua marca. Pelo que sua empresa se destaca? Ao integrar os valores da sua organização no tecido da personalidade da sua marca, trabalhe para criar uma colcha de retalhos única e autêntica que capte a essência da sua organização.

Ao desenvolver sua estratégia, pense em associações de marca. Quando os clientes veem seus ativos de marketing, que impressão você quer que eles tenham? O que eles pensam ao ver seu logotipo? E sobre o design do seu estande em feiras ou congressos?

Percepções influenciam comportamentos. E quando você está construindo uma estratégia de marca, você está, em última análise, tentando elicitar comportamentos.

Ao criar atributos de marca, você pode moldar percepções em seus próprios termos. Como parte desse processo, é útil identificar palavras que você quer que seus clientes associem à sua marca. O que torna sua marca distinta e memorável? Como você pode usar essas palavras para contar uma história que influencie a percepção e o sentimento, facilitando a conexão com seu público?

5. Identificar e desencadear comportamentos

Criar uma identidade única é apenas o começo. Você precisa de ação. Especificamente, você precisa que sua marca desencadeie comportamentos que ajudem a alcançar seu objetivo. Você mapeou os comportamentos que deseja que seus clientes tenham em todos os seus canais de marketing?

Pense em comportamentos em todos os grupos que sua marca atinge, incluindo clientes, funcionários, fornecedores, parceiros, concorrentes e além. É aqui que a construção de marca se complica. Este artigo discute apenas os comportamentos que você deseja dos seus clientes para manter as coisas gerenciáveis.

O que você quer que seus clientes façam? Que ações você quer provocar? Você quer que seus clientes cliquem, liguem e defendam sua marca? Como parte do processo estratégico de construção de marca, você deve mapear os comportamentos desejados em cada canal que planeja usar.

Sim, você não está construindo um plano de entrada no mercado neste momento. Ainda assim, é necessário identificar certos comportamentos essenciais para maximizar o sucesso da sua estratégia. Portanto, pergunte a si mesmo: quais comportamentos ajudam a alcançar seu objetivo? Quais comportamentos ajudam a alcançar seus objetivos?

À medida que você começa a determinar quais ações deseja que seus clientes tomem, você precisa vincular diferentes comportamentos a cada canal de marketing que sua empresa planeja usar.

A tabela a seguir fornece uma versão simplificada para construir sua estratégia de marca.

Comportamento do canal
Canal de Marketing	Comportamentos Desejados
Automação de email	Abrir e-mails, ler texto, clicar em CTAs (Chamadas para Ação)
Chat conversacional	Abrir janela de chat, inserir nome, inserir empresa, inserir e-mail, fazer perguntas.
Website	Navegar no site, clicar em prompts, comprar produto.
Infográfico interativo	Ver conteúdo, passar o mouse sobre elementos interativos, clicar em CTAs.
Mídias sociais	Curtir publicações, compartilhar publicações, comentar em publicações.
Feira comerciais	Aproximar-se do estande, fazer perguntas, deixar cartão de visita.
Vídeos	Clicar em reproduzir, assistir por 2:00 minutos, entrar em contato com vendas.
PPC (Custo Por Clique)	Notar anúncios, clicar em anúncios, clicar em CTAs.
Exibição ao ar livre	Olhar para o anúncio, aproximar telefone ao código QR, visitar site.
Publicidade impressa	Olhar para o anúncio, ler cópia, ligar para vendas.
Boca a boca	Falar favoravelmente sobre a marca, contar aos amigos sobre os serviços.
Landing pages	Ler cópia, inserir nome, inserir e-mail, clicar em CTA.

Ao fazer a transição para construir sua estratégia de entrada no mercado, você pode usar a tabela acima para identificar diferentes comportamentos entre todos os seus microsegmentos com os quais deseja que se engajem com sua marca.

6. Entendendo emoções e sentimentos

Quase todo profissional de marketing discute a criação de uma conexão emocional entre a marca e o cliente. O sentimento está correto.

Mas você identifica as emoções que deseja despertar com antecedência? Você faz a distinção entre sentimentos e emoções? E talvez mais importante, você está vinculando as emoções dos clientes a diferentes ativos de marketing?

O marketing emocional é complicado porque os humanos são complexos. E a fonte das emoções, o cérebro humano, é a coisa mais complicada do universo. No entanto, adotar uma abordagem mais diversificada para o marketing emocional é importante para criar uma conexão profunda entre seus clientes e sua marca.

O primeiro passo é fazer uma distinção entre emoções e sentimentos. Enquanto os pesquisadores debatem a demarcação entre sentimentos e emoções, vamos adotar o framework de Antonio Damasio em seu livro inovador “O Erro de Descartes: Emoção, Razão e o Cérebro Humano”.

Demasio, neurocientista e professor de psicologia, filosofia e neurologia na Universidade do Sul da Califórnia, afirma:

“À medida que as mudanças corporais ocorrem, você fica sabendo de sua existência e pode monitorar sua evolução contínua. Você percebe mudanças no estado do seu corpo e segue seu desdobramento ao longo de segundos e minutos. Esse processo de monitoramento contínuo, essa experiência do que seu corpo está fazendo enquanto pensamentos sobre conteúdos específicos passam, é a essência do que chamo de sentimento. Se uma emoção é uma coleção de mudanças no estado corporal conectadas a imagens mentais específicas que ativaram um sistema cerebral específico, a essência de sentir uma emoção é a experiência dessas mudanças em justaposição às imagens mentais que iniciaram o ciclo.”

Como você pode ver, emoções são respostas corporais inconscientes a estímulos. Sentimentos, por outro lado, representam sua percepção consciente de suas emoções. Com esse entendimento, vamos ver o que está acontecendo dentro do corpo durante uma resposta emocional.

Imagine que você está caminhando e um estímulo visual capta sua atenção. Neste caso, é uma cobra. Imediatamente, seu cérebro entra em ação e passa por processos fisiológicos complexos, começando com o sistema de processamento visual encaminhando informações para a amígdala - uma parte do cérebro associada ao medo.

A amígdala então envia sinais para o hipotálamo, uma região crítica para respostas autônomas. O hipotálamo desencadeia a liberação de hormônios do estresse, o que aumenta sua frequência cardíaca e dilata suas pupilas. Neste ponto, seus músculos estão tensos e sua taxa de respiração aumenta. Tudo isso acontece abaixo do nível da consciência.

Esta é uma resposta emocional. Depois que seu corpo passa por essas respostas fisiológicas ao estímulo visual, você finalmente se torna consciente do que está acontecendo. Você não sabe como descrever tudo o que está automaticamente acontecendo dentro do seu corpo, mas você sente algo. Você sente medo. Sua percepção da sua resposta emocional é seu sentimento.

7. Identificando emoções e sentimentos

Agora que você entende melhor as emoções e os sentimentos, está mais preparado para determinar a resposta emocional que deseja provocar em seus clientes. Muitas vezes, você pode querer desencadear diferentes respostas emocionais de diferentes campanhas em momentos variados ao longo da jornada do cliente.

Como parte do processo de construção da marca, você deseja conectar emoções e sentimentos específicos à marca como um todo, enquanto examina as respostas emocionais desejadas aos comportamentos descritos na tabela de Comportamento do Canal. Que resposta corporal você deseja provocar quando um cliente vê um anúncio? Como você quer que um cliente se sinta em relação a uma campanha específica?

8. Vivendo a marca

À medida que você constrói sua marca, deve considerar como sua força de trabalho vive a promessa da marca todos os dias. Os atributos da sua marca devem ganhar vida pelas ações da sua equipe antes que possam florescer no mercado. Para maximizar o sucesso da sua estratégia de marca, você deve incorporá-la em uma cultura interna que influencie as percepções e comportamentos de toda a sua força de trabalho.

Isso é importante porque o comportamento de cada funcionário é um reflexo da sua marca. Por exemplo, o tom com que uma recepcionista atende o telefone representa sua marca. Até mesmo o vendedor falando casualmente com um cliente após o expediente reflete a cultura da sua marca. Mesmo conversas de funcionários na copa são parte da sua marca. Em resumo, sua marca representa tudo que está conectado ao seu negócio.

A marca se estende muito além do departamento de marketing, segundo Philip Kotler, Professor de Marketing Internacional da Universidade Northwestern. A marca é um "princípio organizador para toda a oferta", como colocou Kotler. Em outras palavras, sua marca é uma criação viva que influencia os pensamentos e comportamentos de tudo o mais associado a ela.

Criando uma estratégia de marca preparada para o futuro

Você estabeleceu seu objetivo. Identificou seus objetivos. Incorporou os valores da sua empresa e estabeleceu atributos de marca. E agora identificou os comportamentos que deseja desencadear em diferentes canais de marketing.

Você está pronto para apresentar sua marca ao mundo?

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